En un año, Jeremy Allen White ha pasado de actor de carácter a producto de carácter gracias a
una tormenta mediática perfecta: ganó todos los premios posibles por la serie The Bear (Emmy, SAG, Critic's Choice, Globo de Oro), sus paseos románticos con Rosalía causaron sensación entre los paparazzis y se dejó sexualizar posando en calzoncillos para Calvin Klein. El monumental impacto en redes de la campaña generó 11,7 millones de euros para la marca en menos de 48 horas. White es el hombre de moda en Hollywood. El penúltimo galán cosificado por Twitter. El novio de internet. Ahora estrena El clan de hierro (15 de marzo en cines), donde le recordará al público que además de it-boy es uno de los mejores actores de su generación. Así se ha orquestado la operación de marketing del sex symbol más improbable de la década.
Jeremy Allen White no es de los que se encontró con la fama por casualidad. Él ha buscado todo esto. Estudió baile e interpretación desde niño y ha reconocido que durante sus primeros años en Hollywood sufría por no alcanzar la fama enseguida. “Si no tenía éxito era el fin del mundo. Sentía que tenía mucho talento y no lograba todo lo que merecía”, ha confesado. White consiguió un papel en Shameless, una comedia sobre una familia desestructurada en el umbral de la pobreza, nada más terminar el instituto. Su físico encajaba como chaval de barrio que había vivido demasiado. Pero once temporadas son muchas, por eso dudó si aceptar The Bear: él no quería meterse en otra serie de televisión. Él quería hacer cine. Sin embargo, conectó con el protagonista. “Carmy era un hombre solitario cuya identidad estaba muy vinculada a su trabajo y si no le salía bien sentía que se iba a morir”, ha explicado.
Carmy es un genio de la cocina atormentado por el suicidio de su hermano y por su propia pulsión autodestructiva, que abandonaba una carrera rutilante como chef para hacerse cargo del negocio familiar y forma una familia disfuncional con sus empleados. The Bear recibió críticas excelentes y alcanzó una categoría privilegiada: esa serie adulta e inteligente que conquista a la audiencia generalista. Esa serie que hace que sus espectadores se sientan más inteligentes al decir que la ven.
Pero sobre todo, The Bear convirtió a Jeremy Allen White en un objeto de deseo sorpresa para Internet, que inevitablemente le identificaba con su personaje. White evocaba a los machos alfa de los 90 gracias a su compromiso con la integridad (rechazar una carrera de éxito para ser fiel a sí mismo), su estética descuidada y su convicción de que fumar mola. Por un lado, los planos de Carmy apoyado en la pared, fumando y sobrepasado por su propia existencia funcionaron como un meme para expresar el hastío generacional de estar vivo en 2023. Por otro, esas camisetas ajustadas le quedaban demasiado bien. El actor entró en el juego pero, por supuesto, sin salir de su permanente estado de incomodidad. Buzzfeed publicó un vídeo en el que leía tuits lascivos sobre él. White recitó abochornado frases como “me haría pasivo por él”, “quiero que me asfixie hasta la muerte”, “escúpeme en la boca” o “quiero que me dé un puñetazo en la cara para darle las gracias y chupársela”.
Celebrar el erotismo de Jeremy Allen White implica cierta perversión masoquista. Él no es canónicamente guapo (en Estados Unidos le comparan con “Gene Wilder después de haber tomado ketamina”; en España con Quique San Francisco) y su 1,70 de estatura le coloca 26 centímetros por debajo de Jacob Elordi, el otro novio de internet. Cuando te sientes atraído por White al principio crees que solo se te ha ocurrido a ti, que es un crush depravado y morboso y que nadie más se ha dado cuenta de lo sexy que es. Hasta que entras en internet y te das cuenta de que solo eres uno más: Jeremy Allen White es una perversión colectiva. Representa el arquetipo del malote de toda la vida que fuma sin parar, que todo el mundo te advierte de que te va a dar problemas y al que te empeñas en salvar de sus propios demonios. Un tío que está bueno pero ni se ha dado cuenta ni le importa. “Me da miedo ver The Bear porque voy a terapia para dejar de enamorarme de hombres como él”, exclamó una chica en Twitter.
Durante la primera temporada de la serie, The New Yorker publicó una ilustración que mostraba una pareja en la cama. Él le decía a ella: “¿De qué iba todo ese rollo de 'sí, chef?”. White demostraba que el hastío poscovid podía ser sexy. La publicidad necesita figuras líquidas, cambiantes, y él representaba a un sex symbol para tiempos de crisis, asediado por la ansiedad, los traumas y la precariedad laboral. Con el añadido de que sabe cocinar. Como dijo Louella Parsons de Humphrey Bogart, “siempre parecía que venía de una resaca o que se dirigía a otra”. El perfil de macizo problemático que ha existido siempre en Hollywood, desde James Dean hasta Sean Penn o Colin Farrell. Las anteriores versiones del malote de Hollywood eran más normativamente guapos que White, sí, pero ninguno tenía un cuerpo así.
El actor se sometió a una estricta tabla de dieta y ejercicio para ganar 20 kilos de músculo para El clan de hierro, donde interpreta a la estrella de lucha libre de los 80 Kerry Von Erich. “No dejaba de comer y de hacer ejercicio, así no se puede vivir”, ha explicado. Dice mucho de las expectativas imposibles actuales de la belleza exijan que un “tío bueno canónico” tenga la envergadura de Hulk Hogan o El último guerrero, cuyos cuerpos musculados se consideraban descomunales y desproporcionados en los 80. De hecho, el Jean Claude Van Damme de los 90 estaba menos cachas que el Zac Efron o el Miguel Ángel Silvestre de 2024. Hoy Dustin Hoffman iría al gimnasio.
Jeremy Allen White empezó a pasear su torso desnudo por Los Ángeles (en una ocasión hasta se puso a hacer flexiones de brazos en la acera para deleite de los paparazzi que le seguían) y las webs de celebridades empezaron a sacarlo todos los días. Siempre sin camiseta, siempre fumando, siempre con cara de odiar su vida. Tenía motivos: en enero le agradeció el Globo de Oro a su esposa Addison Timlin, con quien se casó en 2019 (“te amo en mis huesos”), pero en mayo la pareja anunció su separación. Varios medios publicaron que el acuerdo de custodia de sus dos hijas implica que White se someta a tests de alcoholemia diarios. Pocas semanas después del divorcio se estrenó la segunda temporada de The Bear y se colocó como la octava serie en antena más vista del mundo.
Y entonces llegó Rosalía.
La cantante rompió su compromiso con Rauw Alejandro en julio y en octubre empezó a pasearse en público con Jeremy Allen White. Las redes sociales analizaron su lenguaje corporal hasta la extenuación: cómo compartían cigarrillos, cómo entrelazaban las piernas, cómo ella le abrazaba el cuello pero él mantenía los brazos caídos. Una power couple inexplicable pero irresistible que, además, aumentó la exposición mediática del actor durante los meses en los que la huelga de actores le impedía promocionar su serie: White no podía conceder entrevistas, pero se pasó el verano promocionándose a sí mismo a golpe de paseo sin camiseta. Al principio se mostraba irritado con su repercusión, una actitud apática que sugería que estaba por encima de la industria de la celebridad, pero sus apariciones públicas demostraban que quizá le gustaba más el juego de la fama de lo que intentaba aparentar.
En noviembre posó para GQ en una sesión de fotos de Luke Gilford que, en sintonía con El clan de hierro, le rodeaba de hombres sin camiseta en vestuarios deportivos. Los balones que sujetaba White subrayaban las protuberancias de los músculos que lo enmarcaban. Las imágenes se viralizaron, como todo lo que hacía el actor, cuyos movimientos eran “un asunto de seguridad nacional” según el reportaje de GQ. “Creo que es la próxima gran estrella de Hollywood”, declaró un ejecutivo a Page Six. “Tiene un poco de James Dean, pero hay algo dulce en él. No puedes dejar de mirarlo”.
Más que novio de internet, White ocupaba el espacio en el imaginario online de “rollete de internet” o, por darle algo más de narrativa, “tío con el que te recuperas de una ruptura traumática”. Sin embargo, la mayoría del público lo consumía descontextualizado: no habían visto ninguna de sus series, pero entendían lo que White significaba dentro de la masculinidad mainstream. Lo importante no es lo que sabíamos de él, sino lo que nos imaginábamos. Y tal y como demuestran los piropos a Jacob Elordi o Paul Mescal, el deseo del público no era platónico sino profundamente sexual.
Calvin Klein tuvo esto en cuenta cuando le puso en el centro de una de las campañas más eróticas de su historia. En el anuncio White pasea por una azotea, se quita los pantalones de deporte y se deja caer sobre un sofá con una expresión necesitada. La imagen oficial de la campaña lo retrata con los vaqueros medio bajados y la mano detrás de la cabeza dejando ver su sobaco. En otra de las fotos, se baja el calzoncillo con el pulgar para enseñar sus abductores. Y en otra posa tumbado boca abajo con los pantalones medio bajados dejando ver cómo el calzoncillo se ajusta a sus glúteos. Es un hombre ofrecido. Puede que en el cine comercial actual haya menos sexo que en los últimos 50 años, pero en la publicidad y en las redes sociales el erotismo (es decir, no el acto del sexo sino la idea del sexo) es más explícito que nunca.
“Eso es lo que todas las mujeres necesitábamos para empezar bien el año”, comentó alguien en Instagram. “Espero que este sea el despertar sexual de muchos gays”, escribió otro usuario. “Cariño, ¡la cena!”, decía otro. “SÍ CHEF”, exclamó un comentario que tenía 2.000 me gustas. Al día siguiente del lanzamiento de la campaña se viralizó el vídeo de un brownie que tenía una foto de White en The Bear y, al encender la vela, la foto se derretía para dar paso a otra de White en calzoncillos. Esto no deja de ser una versión elaborada de aquellos bolígrafos que tenían dibujada una tía buena en bikini que se quedaba desnuda cuando se iba gastando la tinta, porque si la sociedad actual cosifica con tanto entusiasmo a los hombres es porque lleva décadas de práctica con las mujeres.
La cosificación masculina en la publicidad empezó oficialmente en 1982 cuando el fotógrafo Bruce Weber (quien, según el crítico Vince Aletti, “convertía a los macizos en semidioses”) retrató al lanzador de pértiga Tom Hintnaus para una campaña de Calvin Klein. El atleta se recostaba en una pared blanca de Santorini con unos calzoncillos también blancos que resaltaban su cuerpo musculoso, bronceado y aceitoso. El ángulo de la cámara, además, lo enfocaba desde abajo para darle más protagonismo a la mercancía (el calzoncillo) construyendo una imagen explícitamente sexual. En 1985, el anuncio de Levi's con Nick Kamen quitándose sus 501 en una lavandería impulsó la venta de boxers blancos. Y en 1992, la campaña de Mark Wahlberg para Calvin Klein hizo que empezasen a llevarse los vaqueros caídos para enseñar la goma de la ropa interior y presumir de marca en un triunfo del marketing sin precedentes: ¿Qué tenían de especial los calzoncillos de Calvin Klein? Nada. Excepto que estaban asociados al erotismo. Es decir, todo.
Estas campañas celebraban a las celebridades musculosas como en la Antigua Grecia se celebraba a los atletas. En 2007 David Beckham posó en ropa interior para Armani y decretó que ofrecerse como objeto erótico masculino ya no era motivo de pitorreo. Beckham era un triunfador, un atleta y un millonario: si él buscaba la mirada lasciva ajena con tanto descaro, millones de hombres anónimos sintieron que tenían permiso para hacer lo mismo sin que su virilidad quedase en entredicho. Tres años después Instagram les ofreció un escaparate perfecto porque, parafraseando a aquella película, todos querían ser como Beckham.
Estas campañas siguen siendo hoy una mezcla entre la sublimación del David de Miguel Ángel y la vulgaridad del porno gay de los 80. Pero Calvin Klein sabe que en los tiempo que corren esa iconografía necesita un guiño casi ridículo para encajar en la cultura post-irónica actual. **Zoolander **es la nueva normalidad. El hecho de que White se quite los pantalones sin quitarse las zapatillas blancas con calcetines blancos (una estética abiertamente pornográfica) resulta incluso paródica, pero él no finge estar haciendo su vida: él está posando para un anuncio de Calvin Klein, que es una actitud en sí misma (muchos lo hacen a diario en su Instagram sin ser modelos de Calvin Klein) y denota una autoconsciencia imprescindible para bordear el ridículo pero no caer en él. Él ya sabe los chistes que vas a hacer y los abraza antes de que tú puedas tuitearlos.
Por eso la campaña de Jeremy Allen White es la que más repercusión ha tenido desde la de Justin Bieber en 2015: tienen que provocar una mezcla incomodidad, perturbación y sorna en el público. Que nos avergoncemos un poco de nuestro propio deseo. En el caso de Bieber, se trataba de una ex estrella infantil que celebraba su salto a la madurez (21 años) posando en calzoncillos. La conversación social se centró en el tamaño de su paquete hasta el punto de que su padre declaró que lo había heredado de él. En el caso de White la incomodidad, perturbación y sorna surgen de la certeza de que él siente cierto bochorno con todo esto. Mel Arrow, la directora de estrategia operativa de McCann London, lo resume así: “El anuncio nos obliga a enfrentarnos a nuestros propios deseos y obsesiones y a sentirlos. Formula preguntas sin intentar responderlas: ¿A quién pertenecen los cuerpos de las celebridades? ¿Se puede cosificar a un hombre? ¿A qué tipo de personas idolatramos? ¿Debería darme vergüenza disfrutarlo? No es una campaña sin ideas, sino que la idea es Jeremy Allen White. La idea proviene directamente del zeitgeist, la sociedad y miles de años de cultura”.
En los últimos años las campañas de Calvin Klein han estado protagonizadas por hombres normativos como Jamie Dornan, Maluma o Jacob Elordi y precisamente por eso ninguna alcanzó el impacto de la de White, que, al igual que la de Justin Bieber, tenía una narrativa, transmitía un mensaje y provocaba tensión. Desde luego, ninguna de ellas generó casi 12 millones en dos días. Porque resultaban genéricas y predecibles. La de White no. Él es el malote que se ha colado en la fiesta, el sex symbol impostor, el bohemio atormentado al que han liado para que baile al ritmo del capitalismo. Y ha entendido que la economía de la atención (vales tanto como los pares de ojos que deseen observarte) se puede traducir en economía de los dólares: su inmensa popularidad en las redes sociales le permitió negociar una subida de sueldo por The Bear (de 350.000 euros por episodio a 750.000) que le ha convertido en uno de los actores mejor pagados de la televisión.
White, por supuesto, se mostró abrumado por la reacción de la gente. Es parte del juego: protagonizar una campaña semidesnudo y presumiendo de cuerpazo pero luego, para mantener la imagen de perdedor empedernido, asegurar que no le das ninguna importancia. Del mismo modo que cuando las celebridades explican su dieta para ganar 20 kilos de músculo mencionan el pavo, el aguacate y las almendras pero nunca los suplementos: todo tiene que parecer una casualidad. Cuando una reportera en la alfombra roja de los Globos de Oro le dio las gracias “en nombre de todas las mujeres del mundo”, el actor lo describió como “bizarro”. “¿Que qué le digo a internet?”, continuó. “Que gracias, no sé, es un halago. Me sorprende”. También aseguro que no se había enterado de la repercusión de la campaña en redes, pero que su madre le había enviado algún tuit. White insiste en que su vida es “increíblemente normal”, algo que quizá se sienta obligado a decir pero que cuesta creer cuando su vida consiste en paparazzis persiguiéndole a todas partes, una alfombra roja cada dos días y una novia que es Rosalía.
Lo cierto es que Jeremy Allen White siempre ha querido ser famoso. Y su permanente incomodidad forma tan parte del sistema como el carisma obediente de Chris Evans, Chris Hemsworth o Chris Pine. Cuando contó que se reunió con unos ejecutivos para un proyecto “tipo Marvel” y le acabaron mandando a la mierda porque él se puso chulo, estaba siendo sincero pero también estaba alimentando su imagen de marginado. Porque hoy lo guay es decirle que no a Marvel: Jacob Elordi confesó que le ofrecieron ir al casting de Superman y ni siquiera se presentó, lo cual fue celebrado como un ejemplo de integridad y de personalidad. White calcula que todo esto le ha garantizado “un par de años más dentro del radar de la industria”, pero espera dar otro volantazo que consiga que le hagan caso más rato: “Si pudiera bailar para siempre sería genial”.