É o fim do batom? Oferta de balms, gloss, entre outros produtos labiais híbridos, impacta na popularidade do cosmético

Apesar das estimativas de que uma mulher possua em média sete batons por vez, e irá comprar mais de 300 durante sua vida, uma rápida olhada em qualquer loja de cosméticos online ou física pode mostrar que o cenário está mudando para o batom tradicional. Apenas nos últimos quatro anos, produtos híbridos que entregam cor e cuidados inundaram o mercado, e subiram até o topo das listas de desejo – e de espera também. Além de lançamentos populares, como o tratamento Peptide Lip Treatment da Rhode, de Hailey Bieber (disponível em quatro tons com edições limitadas constantemente sendo lançadas), outros produtos, incluindo a máscara para lábios The Kissu, da Tatcha, o balm Phantom Volumizing Glossy, da Hourglass, e o lip oil Wet Gloss, da Kosas, vêm se infiltrando de forma furtiva, porém constante, entre as apostas da vez. Até mesmo a gigante da beleza francesa Clarins, famosa por seu skincare, tem visto um enorme sucesso com seus óleos labiais Lip Comfort Oils, que se tornaram quase um culto entre o público jovem na internet.

A marca californiana Summer Fridays é outra que surfa a onda de sucesso das inovações para a região. “Sabíamos que tínhamos em mãos algo especial com o hidratante labial Lip Butter Balm, e que nossa comunidade ama esses produtos para hidratação, de skincare a lipcare, portanto, durante mais de dois anos, desenvolvemos o lip oil Dream”, explicam as cofundadoras Lauren Ireland e Marianna Hewitt. Os produtos labiais saborizados da etiqueta estão em alta demanda tanto entre jovens tiktokers quanto entre suas mães e até avós. “Queríamos que fosse um verdadeiro óleo labial e uma extensão de nossa rotina de cuidados com a pele. Criamos a fórmula do Dream Lip Oil com nove óleos veganos nutritivos. Ele está disponível em quatro tonalidades transparentes que são fáceis de aplicar, não acumulam e não são grudentas”, completam.

Em um mundo onde a recompensa instantânea e tudo o que for multifuncional são requisitos mínimos, não é mais suficiente oferecer apenas cores saturadas e boa pigmentação. O que diferencia a nova safra de produtos é a ênfase em tratamentos estilo skincare, que incluem esfoliação em múltiplas camadas, hidratação profunda e até mesmo aumento de volume, cortesia de ingredientes de alto desempenho normalmente encontrados em sérums para a pele. “Tratamentos para os lábios foram um grande impulsionador de crescimento para nós no ano passado. As vendas chegaram a aumentar quase 180% nesse setor”, confirma Suze College, chefe do setor de maquiagem na varejista britânica Space NK. “Não conseguimos manter o Lip Butter Balm da Summer Fridays em estoque”, diz, completando que “a marca sul-coreana Laneige também fez enorme barulho com a sua deliciosa e doce máscara de dormir para os lábios, que esgotou quase instantaneamente”.

“A boca é uma das partes mais negligenciadas do rosto”, concorda Tina Chen Craig, fundadora da marca norte-americana U Beauty, cujo tratamento The Plasma Lip Compound foi lançado em 2021. “Não é raro ver pessoas gastando centenas de dólares em um creme para os olhos, enquanto usam um protetor labial de 99 centavos. Sabia que havia uma demanda antiga por tratamentos multifuncionais mais elaborados para os lábios, que cuidassem de linhas verticais, desidratação e do desejo de aumentar o volume visível e melhorar o contorno, além dos benefícios da cor.”

Na última década, cabelos, corpo e até unhas têm sido submetidos a uma “skinificação”, em que preocupações específicas são tratadas de forma mais séria e, no caso dos lábios, em conjunto ao aspecto tradicional de embelezamento que você espera de um batom. É precisamente essa oportunidade de embelezar instantaneamente que torna a categoria tão bem-sucedida. A natureza de aplicar e remover dos lábios produtos rapidamente significa que os consumidores podem se dar ao luxo de serem mais impulsivos, correr mais riscos e tentar algo fora de sua zona de conforto.

Ainda que um marketing eficiente e a inovação na fabricação desempenham um importante papel, a crescente demanda dos consumidores por produtos mais completos é o principal fator que impulsiona o crescimento dos novos formatos. Apesar do estresse financeiro em que muitos se encontram, investir em um item que é tão diverso significa que o remorso de consumi-lo é menos agudo. Enquanto gastar em versões intermináveis do mesmo batom vermelho pode parecer frívolo, gastar em um balm com cor, um gloss com brilho vinílico ou um óleo que dá volume no mesmo tom escarlate parece uma variação sensata do tema. E, se construir um acervo com diferentes produtos para os lábios ainda pareça indulgente, considere quão mais possível e acessível isso seria do que criar um acervo de séruns do zero, uma ideia que agora se tornou aceitável no universo da beleza.

“Produtos labiais que não são batons tradicionais tiveram uma expansão de 160% nas vendas”, College completa. “Esse aumento foi impulsionado, principalmente, pelos lip oils, que cresceram em 3.096%. Entre as razões desse crescimento está o sucesso contínuo dos lip oils da Rare Beauty, que esgotaram em pouquíssimo tempo e foram o mais bem-sucedido lançamento da história da Space NK.” A multifuncionalidade e a praticidade de uso são fatores que elevaram a demanda pelas novidades na categoria. Os novos itens não são apenas menos formais que o batom em bala, e bastante adequados a ambientes mais casuais como o home office e chamadas de Zoom, mas também exigem menos manutenção e aceitam erros com mais facilidade.

“Não se engane: os lábios continuarão sendo uma categoria relevante na maquiagem durante 2024, com novos lançamentos de grandes marcas à vista”, prevê College. Enquanto o mundo continua mudando, e tendências atingem seu pico e queda, uma coisa é clara: a inovação labial chegou para ficar.

Esta matéria foi originalmente publicada na edição britânica da Vogue.
Traduzida por Fabiana Skaf.